Tỷ lệ LTV / CAC là gì?
Tỷ lệ LTV / CAC là tỷ lệ đo lường mối quan hệ giữa giá trị lâu dài của khách hàng và chi phí phát sinh để có được khách hàng đó.
Giá trị lâu dài của khách hàng (LTV) được định nghĩa là doanh thu do khách hàng mang lại, trong khi chi phí để có được khách hàng (CAC) là chi phí phát sinh trong quá trình thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Các tiêu chuẩn của báo cáo truyền thống GAAP có xu hướng mô tả không đầy đủ và chính xác về hoạt động tài chính của các công ty phần mềm mô hình này.
Do đó, ngành SaaS dựa vào bộ số liệu của riêng mình để giúp cho việc quản lý và đánh giá hoạt động kinh doanh, tài chính một cách chính xác hơn.
Tỷ lệ LTV / CAC có lẽ là số liệu quan trọng nhất để đánh giá các công ty phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) vì nó có thể được sử dụng để:
Đánh giá hiệu quả chi phí của các chiến lược bán hàng và tiếp thị
Xác định tính khả thi lâu dài của các chiến lược thu hút khách hàng
Tỷ lệ LTV / CAC được sử dụng thường xuyên nhất để đánh giá các công ty SaaS ở giai đoạn đầu, nhưng việc sử dụng nó có thể mở rộng cho bất kỳ loại hình kinh doanh nào có đặc tính mua lặp lại (ví dụ: thương mại điện tử, D2C)
Cách tính LTV / CAC
Trong hướng dẫn này, chúng tôi sẽ chia nhỏ từng bước của phép tính. Nhưng trước khi bắt đầu, hãy sử dụng bảng tính bên dưới
Về mặt khái niệm, tỷ lệ LTV / CAC được tính bằng cách chia tổng doanh số bán hàng (hoặc tỷ suất lợi nhuận gộp) của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng trong toàn bộ vòng đời của họ (LTV) cho chi phí ban đầu cần thiết để thuyết phục khách hàng đó thực hiện lần mua hàng đầu tiên (CAC). Lưu ý rằng về cơ bản, phép tính này là thước đo “lợi tức đầu tư" của mỗi đô la mà công ty đã chi ra để có được khách hàng đó ban đầu.
Với kinh nghiệm của riêng bạn về đăng ký và thói quen mua hàng, bạn có thể tự hỏi làm thế nào chúng tôi đo lường LTV, vì một số khách hàng nhất định sẽ đăng ký nhưng cuối cùng lại huỷ đăng ký (chúng ta gọi đó là “tỷ lệ churn"). Hãy bắt đầu bằng cách tìm hiểu chi tiết hơn về LTV.
Giá trị lâu dài (Lifetime Value - LTV)
Thời gian tồn tại của khách hàng (Customer Lifetime - LT)
Thời gian tồn tại của khách hàng thể hiện khoảng thời gian mà một khách hàng trung bình ở lại với công ty.
Vì chúng tôi đang làm việc theo hướng ước tính giá trị của khách hàng, chúng tôi phải tính đến thời gian một khách hàng điển hình kinh doanh với một công ty, vì không có khách hàng nào là một khách hàng vĩnh viễn cả.
Như chúng tôi đã đề cập trước đó, một số khách hàng nhất định cuối cùng sẽ huỷ bỏ đăng ký (trong trường hợp là công ty dựa trên mô hình thu tiền bằng đăng ký) hoặc ngừng mua hàng tại một số thời điểm. Chúng tôi gọi đây là tỷ lệ churn của khách hàng, được định nghĩa là tỷ lệ phần trăm khách hàng hiện tại ngừng quan hệ với công ty trong một năm nhất định.
Do đó, công thức được sử dụng để tính thời gian tồn tại của khách hàng là một tỷ lệ: 1 chia cho phần trăm rời đi của khách hàng.
Customer Lifetime (LT) = 1 / Churn rate
Ví dụ, nếu tỷ lệ churn của khách hàng hàng năm là 5% (có nghĩa là 5% khách hàng hiện tại ngừng mua hàng trong một năm nhất định bất kỳ), thì thời gian tồn tại sẽ được tính là 1 / 5%, tương đương với 20 năm. Chúng ta có thể hiểu 20 năm là khoảng thời gian trung bình mà một khách hàng sẽ ở lại công ty. Ngược với tỷ lệ churn là tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate). Tỷ lệ giữ chân khách hàng là tỷ lệ phần trăm trung bình của khách hàng tiếp tục mua hàng của công ty trong bất kỳ năm nào và được tính bằng 1 trừ đi tỷ lệ churn rate. Trong ví dụ của chúng ta tỷ lệ giữ chân sẽ bằng: 1 - 5% = 95%.
Mặc dù ví dụ của chúng tôi sử dụng tỷ lệ churn hàng năm, nhưng bạn cũng hoàn toàn có thể dùng tỷ lệ churn hàng tháng. Dù cái nào được sử dụng, điều quan trọng là phải nhất quán trong toàn bộ tính toán với các chỉ số hàng tháng hoặc hàng năm để tránh không khớp về thời gian.
Giá trị lâu dài (Lifetime Value - LTV)
Giờ chúng ta đã biết trung bình một khách hàng nhất định ở lại với công ty trong bao lâu, để tiếp tục tính toán LTV, chúng ta cần biết trung bình một khách hàng nhất định tạo ra bao nhiêu doanh thu mỗi năm. Để ước tính doanh thu trung bình do một khách hàng nhất định tạo ra mỗi năm, chúng tôi tính toán doanh thu trung bình trên mỗi tài khoản (ARPA). Công thức cho ARPA là tổng doanh thu định kỳ của công ty chia cho số lượng người dùng đang hoạt động hiện tại.
Doanh thu trung bình trên mỗi tài khoản (ARPA) = Tổng doanh thu định kỳ / tổng số lượng tài khoản
Như đã đề cập trước đây, hãy lưu ý đến việc nhất quán về thời gian. Vì chúng tôi đã sử dụng chu kỳ hàng năm ở trên, nên bây giờ chúng tôi sẽ sử dụng doanh thu định kỳ hàng năm (ARR) làm tử số trong công thức ARPA.
Sau khi ARPA được tính toán, nó được nhân với tỷ suất lợi nhuận gộp để tính đến tổng đóng góp cho mỗi khách hàng.
Lưu ý rằng để tính toán tổng đóng góp của mỗi khách hàng, chúng ta chỉ nên tính đến các chi phí biến đổi liên quan trực tiếp đến việc phục vụ khách hàng.
Và sau đó, LTV có thể được tính bằng công thức dưới đây:
Lifetime Value (LTV) = Tổng đóng góp trên mỗi khách hàng x (Tỷ lệ giữ chân khách hàng / (1 + Tỷ lệ chiết khấu - Tỷ lệ giữ chân khách hàng))
Để nhắc lại, LTV biểu thị tổng đóng góp trung bình mà một khách hàng dự kiến sẽ tạo ra cho doanh nghiệp trong suốt vòng đời tồn tại.
LTV rất quan trọng để theo dõi vì nó có thể là một trong những điểm dữ liệu hữu ích nhất trong việc dự đoán doanh thu trong tương lai có thể được mong đợi từ mỗi khách hàng.
Như vậy, LTV có thể là một đại diện cho “giá trị" của khách hàng đối với công ty. Và bằng cách định lượng giá trị mà khách hàng trung bình cung cấp trong toàn bộ thời gian tồn tại của họ, công ty có thể đo lường số tiền có thể chi tiêu hợp lý để có được những khách hàng này.
Bội số nhân, Tỷ lệ chiết khấu trong LTV (Discount rate)
Việc bao gồm tỷ lệ chiết khấu như là một phần của công thức LTV tính đến giá trị thời gian của tiền và phản ánh giá trị của một công ty khi nhận thanh toán ngay bây giờ so với sau này.
Tỷ lệ chiết khấu tiêu chuẩn dao động trong khoảng:
Công ty đại chúng: 8% đến 10%
Các công ty tư nhân giai đoạn muộn: 10% đến 15%
Các Startup giai đoạn sớm: 15% đến 20%
Tuy nhiên tỷ lệ chiết khấu được sử dụng rất chủ quan và sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào người thực hiện phân tích. Một số người nhất định sử dụng tỷ lệ chiết khấu 10% cho các công ty giai đoạn đầu, có rủi ro cao với giả định rằng một ngày nào đó công ty sẽ trở thành công ty đại chúng (IPO - là tình huống tốt nhất)
Bội số nhân là một phần trong tính toán LTV ở trên. Thường được gọi là “số nhân", nó được tính với tỷ lệ giữ chân khách hàng là tử số và mẫu số bao gồm 1 cộng với tỷ lệ chiết khấu trừ đi tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Ở đây, lấy đóng góp lợi nhuận gộp của khách hàng nhân với giá trị hiện tại của thời gian tồn tại của khách hàng - do đó, kết quả đầu ra có thể được hiểu là giá trị trọn đời của khách hàng “được chiết khấu"
Trong kịch bản giả định trong file Spreadsheet, các tài khoản chính như sau:
ARR là $3.5M với tổng số 10.000 khách hàng, có nghĩa là ARPA là $350
Khi áp dụng tỷ suất lợi nhuận gộp 80% cho ARPA, tổng đóng góp của mỗi khách hàng sẽ là $280
Với tỷ lệ churn hàng năm là 5%, tỷ lệ giữ chân khách hàng được tính bằng 1 - 5% = 95%
Để tính bội số nhân, tỷ lệ giữ chân 95% là tử số, trong khi mẫu số bao gồm 1 cộng với tỷ lệ chiết khấu 10%, trừ đi tỷ lệ duy trì 95%.
Lúc này LTV có thể được tính bằng cách nhân tổng đóng góp $280 với bộ số nhân là 6.3 lần, tương đương khoảng $1.773.
Chi phí chuyển đổi khách hàng (Customer Acquisition Costs - CAC)
LTV có thể được sử dụng như một đại diện cho mức lợi nhuận mà khách hàng có được - sau đó có thể được so sánh với chi tiêu cần thiết để có được họ.
Bây giờ LTV đã được tính toán, chúng ta có thể chuyển sang tính toán chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC), mẫu số trong tỷ lệ LTV / CAC.
CAC là tổng chi phí phát sinh để làm cho khách hàng ban đầu mua các sản phẩm đang được bán. Tóm lại, CAC là tổng của tất cả các chi phí bán hàng và tiếp thị (“S&M") chia cho tổng số người dùng mới có được.
Để có được khách hàng mới, các công ty sử dụng nhiều chiến thuật tiếp thị, kênh bán hàng (ví dụ: kỹ thuật số, truyền thông xã hội), hiệu quả và lợi tức đầu tư của những chiến lược đó có thể được đo lường thông qua tỷ lệ LTV / CAC.
Chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC) = Tổng chi phí bán hàng và tiếp thị / Số lượng khách hàng mới
Quay trở lại ví dụ của chúng tôi, ba kênh (và dòng tiền) liên quan tới việc chuyển đổi khách hàng mới là:
Chi phí cho đội bán hàng: mười nhân viên bán hàng, mỗi người được trả $65.000 mỗi năm
Chi phí cho chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số: $20k được chi cho tiếp thị kỹ thuật số như các chiến dịch email và phương tiện truyền thông xã hội.
Chi phí tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM): mô hình này trả cho mỗi lần nhấp chuột (PPC), trong đó một nhấp chuột có giá $1 và có tổng cộng 10.000 lượt truy cập web (và do đó chi phí là $10k)
Từ bảng trên ta có thể thấy $65.000 đã được chi để có được 1,6 nghìn khách hàng mới trong năm nay, con số này đưa tới CAC là $425
Vì vậy, bước cuối cùng, chúng ta có hai thành phần cần thiết để tính toán tỷ lệ LTV / CAC.
Công thức được sử dụng để tính tỷ lệ LTV / CAC là giá trị lâu dài của khách hàng (LTV) chia cho chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC)
Tỷ lệ LTV / CAC = Lifetime Value / Customer Acquisition Cost
Kết quả hoàn thành của ví dụ hướng dẫn tính toán tỷ lệ LTV / CAC được hiển thị bên dưới
Bằng cách chia LTV của $1,773k cho CAC là $425, chúng ta nhận được 4.2 lần cho LTV / CAC. Một cách khác để suy nghĩ về kết quả này là cứ $1 chi tiêu cho việc bán hàng và tiếp thị, công ty đã tạo ra $4.2 vào lợi nhuận biên.
Cách tính LTV / CAC: một công thức LTV thay thế khác
Một cách tiếp cận thay thế khác bằng cách sử dụng một công thức đơn giản hơn để tính giá trị lâu dài (LTV), đồng thời loại bỏ khái niệm tỷ lệ chiết khấu:
Lifetime Value (LTV) = (ARPA x Gross Margin) / Churn Rate
Một ví dụ khác được minh hoạ như bên dưới
từ ảnh chụp màn hình ở trên, chúng ta có thể thấy rằng:
ARR là $100k với 2000 khách hàng (và doanh thu trung bình $50 cho mỗi tài khoản, hoặc ARPA), có nghĩa đây là một công ty ở giai đoạn hạt giống (doanh thu dưới $1M)
Bằng cách chia tỷ lệ đóng góp cho $43 ($50 ARPA x 85% lợi nhuận gộp) cho tỷ lệ churn hàng năm là 10%, chúng ta nhận được LTV là $425.
Trong bước cuối cùng, chúng ta có thể chia LTV $425 cho $417 CAC ($50k chi tiêu cho bán hàng và tiếp thị - 120 khách hàng mới), tính ra LTV / CAC = ~1 lần.
Trong ví dụ này, chúng ta thấy rằng cứ $1 chi tiêu cho việc bán hàng và tiếp thị, công ty chỉ tạo ra $1 tổng doanh số bổ sung. Về cơ bản, nó chỉ hoà vốn trên doanh số bán hàng và chi tiêu tiếp thị.
Các nguyên tắc về tỷ lệ LTV / CAC
Đối với các công ty ở giai đoạn đầu, các hướng dẫn chung về tỷ lệ LTV /CAC mục tiêu như sau:
LTV / CAC: ~3.0x
Thường được coi là phạm vi mục tiêu lý tưởng cho đa số các công ty phần mềm vì tốc độ ổn định và có lợi nhuận hợp lý.
Theo trực quan, LTV / CAC là 3,0 lần có nghĩa là công ty nhận được $3 cho mỗi $1 chi tiêu để có được khách hàng.
LTV / CAC: <1.0x
Được coi là không bền vững và ngụ ý rằng công ty đang gặp khó khăn trong việc kiếm tiền từ những khách hàng mới có được.
Các chiến lược sai đang được sử dụng hoặc khách hàng cơ sở quá khó để kiếm tiền (nghĩa là không có khả năng chi tiêu, không sẵn sàng thanh toán)
LTV / CAC: >5.0x
Mặc dù giá trị nhận được là cao trên cơ sở mỗi 1$ chi tiêu, thì đây có lẽ là có một điều gì đó tác động đến bối cảnh làm cho tỷ lệ này không lý tưởng (tức là đối với một công ty ở giai đoạn đầu, tăng trưởng doanh thu / người dùng quan trọng hơn giảm chi phí)
Ví dụ, một công ty ở giai đoạn đầu đang cố gắng phá vỡ một ngành công nghiệp đang phải đối mặt (hoặc sẽ sớm) với sự phản kháng từ các công ty đương nhiệm và các đối thủ cạnh tranh khác.
Do đó, ban lãnh đạo có thể cần phải chi tiêu nhiều hơn cho việc chuyển đổi khách hàng mới vì có thể bỏ lỡ các cơ hội tăng trưởng hoặc chi tiêu thận trọng có thể làm giảm cơ hội tăng trưởng.
Nguyên nhân của việc LTV / CAC < 1,0x
Tỷ lệ LTV / CAC là 1,0 lần có nghĩa là công ty đang ở ngay điểm hoà vốn - nhưng lưu ý, CAC loại trừ các chi phí không liên quan đến việc có được khách hàng. Điều đó nói rằng, LTV / CAC dưới 1,0 lần có nghĩa là công ty đang không hoà vốn.
Bắt đầu, nếu tỷ lệ LTV / CAC quá thấp, có những điều chỉnh phải được thực hiện trước khi cố gắng mở rộng quy mô. Khi xem xét kỹ hơn, công ty khởi nghiệp có thể mắc phải những sai lầm sau:
Lập ngân sách không hiệu quả: ví dụ: một phần đáng kể ngân sách có thể được chi tiêu cho các kênh S&M kém hiệu quả, trong khi các chiến dịch khác không được chi tiêu nhiều lại mang về hầu hết các khách hàng mới.
Thị trường mục tiêu không rõ ràng: nhắm mục tiêu vào thị trường có nhu cầu sản phẩm không đủ dẫn đến tăng trưởng doanh thu và traction kém, do chi phí tiếp tục tích lũy.
Chiến lược rộng: quá rộng trong chiến lược bán hàng và phân khúc thị trường đồng nghĩa với việc phân bổ vốn không hiệu quả (tức là lợi tức đầu tư thấp).
Trong các trường hợp khác, tỷ lệ LTV / CAC có thể bắt đầu gần với 3.0x nhưng sẽ giảm khi thị trường trưởng thành. Xu hướng giảm cho thấy bối cảnh cạnh tranh đã trở nên bão hoà với những công ty mới gia nhập, khiến việc thu hút khách hàng mới trở nên khó khăn hơn (và tốn kém hơn).
Và sau đó, trong trường hợp xấu nhất, tỷ lệ LTV / CAC nhất quán ở cấp thấp hơn mặc dù các sửa đổi liên tục cho thấy khả năng có một vấn đề cơ bản liên quan hơn (ví dụ: thiếu sự phù hợp với thị trường sản phẩm, thị trường cuối cùng không thể kiếm tiền).
Giải thích khái niệm LTV / CAC
Khi LTV và CAC được so sánh với nhau, nó cho thấy hiệu quả liệu chi phí bỏ ra để có được khách hàng có xứng đáng với giá trị nhận lại từ những khách hàng đó hay không.
Để mô hình kinh doanh và chiến lược chuyển đổi khách hàng có thể lặp lại và khả thi, lợi nhuận thu được từ khách hàng phải vượt quá chi phí liên quan đến việc có được khách hàng.
Nếu không, mô hình kinh doanh không bền vững trong thời gian dài.
Thông thường, các CAC thường bắt đầu ở cấp thấp hơn vì thị trường mục tiêu đang được bỏ ngỏ và chiến lược thu hút khách hàng sẽ hiệu quả.
Lý tưởng nhất là công ty khởi nghiệp phải có năng lực thực hiện các điều chỉnh thích hợp sau phản hồi và thông tin chi tiết được thu thập từ dữ liệu khách hàng khi nó trưởng thành và bước vào giai đoạn tăng trưởng.
Một dấu hiệu của sự tiến bộ đúng hướng được phản ánh trong tỷ lệ LTV / CAC hội tụ về phía 3.0x - thể hiện tỷ lệ bình thường hoá, bền vững hơn.
Nếu không, tỷ lệ đốt tiền mặt không bền vững cuối cùng sẽ bắt kịp doanh thu và công ty sớm cạn kiệt số tiền huy động được (và các nhà đầu tư trở nên miễn cưỡng cung cấp thêm vốn)
Mặc dù có những công ty được tài trợ tốt có thể đốt cháy dự trữ tiền mặt của họ với tốc độ khá nhanh, nhưng một số công ty nhất định có thể tiếp tục huy động vốn (thường là từ quỹ cổ phần tăng trưởng) vì:
Khái niệm sản phẩm và mô hình kinh doanh đã được xác nhận tương đối
Tỷ lệ LTV / CAC có thể thấp hơn phạm vi mục tiêu; tuy nhiên, thị trường và cơ hội doanh thu có vẻ đủ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư hiện tại hoặc nhà đầu tư mới.
Lý do đằng sau tốc độ chi tiêu có thể là do sự cạnh tranh và tài trợ ngày càng tăng của các công ty khởi nghiệp tương tự, điều này một lần nữa xác thực khái niệm sản phẩm (ví dụ: Uber Eats so với Grubhub / Seamless so với DoorDash)
Hoặc, nếu một công ty khởi nghiệp dường như không chi tiêu đủ, điều này có thể cho thấy rằng cơ hội tăng trưởng trong ngành đang khan hiếm hoặc ban quản lý đang quá thận trọng trong việc chi tiêu, điều này khiến công ty khởi nghiệp có nguy cơ bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Các phân đoạn cá nhân hoá LTV / CAC
Đa số các công ty kiểm tra LTV / CAC ở cấp độ chi tiết hơn bằng cách sử dụng phân tích thuần tập khách hàng, thay vì chỉ xem xét một “khách hàng trung bình", chia khách hàng thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo các thông số khác nhau như nhân khẩu học hoặc thậm chí khách hàng có được năm đầu tiên. Làm như vậy cung cấp nhiều thông tin chi tiết thực tế hơn. Chẳng hạn như:
Dựa trên lợi nhuận lịch sử và nhu cầu sản phẩm, công ty nên nhắm mục tiêu vào hồ sơ khách hàng nào?
Tình trạng hiện tại của mô hình kinh doanh có khả thi về khả năng linh lời vào một ngày nào đó trong tương lai khi có thể mở rộng quy mô hiệu quả không?
Nên phân bổ bao nhiêu chi tiêu cho việc thuê đại diện bán hàng và các chiến lược tiếp thị?
Khi tính toán LTV / CAC cho từng nhóm khách hàng, khách hàng có lợi nhất phải được xác định và sau đó được tiếp thị một cách có chiến lược.
Đôi khi, các công ty có thể được hưởng lợi từ việc thu hẹp trọng tâm thị trường và thiết lập một thị trường ngách dựa trên các phân khúc có lợi nhất của họ (và sau đó có thể tuỳ chọn để thâm nhập vào các thị trường khác).
Như một lợi ích phụ, chiến dịch bán hàng và tiếp thị có mục tiêu rõ ràng cho phép tiếp thị được cá nhân hoá, hiệu quả hơn vì đã xác định được các thị trường cuối cùng và loại khách hàng cụ thể.
Nếu không, công ty cuối cùng có thể tiếp tục đốt tiền mặt với tốc độ không bền vững cho đến khi cuối cùng buộc phải rút lui và ngừng hoạt động.
Đối với các công ty SaaS giai đoạn đầu vượt qua giai đoạn phát triển sản phẩm, việc có thể kiếm tiền từ người dùng một cách nhất quán, duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng cao và phân bổ vốn hiệu quả là những yếu tố quan trọng trong việc thu hút thị trường và tiếp tục phát triển.
Biểu đồ dưới đây liệt kê các yếu tố đóng góp chính ảnh hưởng đến tỷ lệ LTV / CAC:
Lý do LTV / CAC có tầm quan trọng như vậy là mỗi đô la chi tiêu để có được khách hàng mới phải được chứng minh là hiệu quả bằng giá trị thu được từ những khách hàng đó.
Xem thêm: