Cách tính LTV (Lifetime Value) /CAC (Customer Acquisition Cost) cho mô hình kinh doanh marketplace

Updated: Aug 14

Một số công ty thành công vang dội hiện nay trên thị trường gần đây có mô hình kinh doanh marketplace hay còn gọi là mô hình two - sided. Các công ty như Airbnb và Uber đã định hình lại cách chúng ta sống cuộc sống hàng ngày, tạo ra các danh mục hoàn toàn mới và khai sinh ra nền kinh tế chia sẻ.


Khi đánh giá sức mạnh và khả năng mở rộng của thị trường marketplace, với tư cách là nhà đầu tư hoặc doanh nghiệp, có một loại KPI quan trọng cần xem xét. Một chỉ số được sử dụng rộng rãi nhưng thường bị tính toán sai, là tỷ lệ giá trị vòng đời của khách hàng (LTV) với chi phí đưa khách hàng đó vào hệ sinh thái ngay từ đầu hay còn gọi là chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC). Nó trả lời cho câu hỏi quan trọng “công ty này tạo ra bao nhiêu đô la cho mỗi đô la mà họ chi tiêu để có được khách hàng?”. Mặc dù vậy, có một số sắc thái với thị trường marketplace tạo thêm sự phức tạp.


Không giống như các doanh nghiệp thương mại điện tử nơi nền tảng cũng là nhà cung cấp, thị trường marketplace là những người trung gian cần cung cấp nguồn cho cả người mua và người bán để hoàn thành giao dịch, dẫn đến chi phí riêng biệt cho từng nguồn. Đối với Airbnb, người bán là chủ nhà và người mua là người thuê. Người bán và người mua thường có thời gian vòng đời khác nhau và thường có mối quan hệ “nhiều - một" trong đó một người bán có thể cung cấp cho nhiều người mua.


Trước khi đưa ra các ví dụ cụ - thể, hãy tìm hiểu kỹ thuật ngữ để đảm bảo rằng tất cả chúng ta đều nói cùng một ngôn ngữ:


Giá trị vòng đời (Lifetime Value) là tổng giá trị (tính bằng tiền) mà một người dùng trung bình của dịch vụ tạo ra cho công ty, trong suốt thời gian hoạt động của họ trên nền tảng. Nó có thể được tính cho người bán hoặc người mua nhưng không nên tính cho cả hai - vì giá trị được tạo ra trên nền tảng dựa trên các giao dịch đã hoàn thành với cả người mua và người bán. Do có mối quan hệ nhiều - một nên tôi muốn tính LTV cho người bán vì đó thường là đơn vị giá trị (ví dụ: một ô tô, một căn hộ) nhưng bạn có thể dùng một trong hai. Lưu ý ở đây là quy tắc này được áp dụng nếu thị trường không kiếm được doanh thu phi giao dịch từ một trong hai bên (ví dụ: phí thuê ô tô hoặc bảo hiểm cho tài xế Uber) vì những doanh thu này nằm ngoài giao dịch truyền thống giữa hai bên.


Khi bạn tính toán LTV, tốt nhất bạn nên bắt đầu với dữ liệu thuần tập thô (raw cohort data). Nhóm thuần tập là các nhóm người mua hoặc người bán đã tham gia nền tảng trong một khoảng thời gian cụ thể, thường là một tháng nhất định. Trong bất kỳ nhóm thuần tập nào, bạn sẽ tìm thấy cả người mua và người bán giao dịch một lần, một số người thỉnh thoảng giao dịch và những người dùng mua nhiều lần một cách nhất quán. Điều quan trọng cần nắm rõ là hành vi của người dùng trung bình có trọng số trông như thế nào - từ góc độ giá trị đặt hàng trung bình (AOV), tần suất hoạt động và số người dùng từ bỏ (churn). Sử dụng cả ba chỉ số, bạn có thể tính GMV lâu dài trung bình (Tổng giá trị giao dịch = giá trị của (các) giao dịch trên nền tảng, ví dụ: giá trị cho thuê trên Airbnb) cho người mua hoặc người bán.


Khi bạn có con số GMV trọn đời (lifetime GMV), bạn có thể chuyển sang LTV. LTV nên được tính toán trên cơ sở tỷ suất lợi nhuận đóng góp ròng của các chi phí biến đổi. Đầu tiên GMV được nhân với % tỷ lệ chiết khấu (marketplace take rate) để tính được doanh thu ròng. Sau đó sẽ khấu trừ mọi chi phí vốn bán hàng (COGS - như tiền thuế, chi phí thanh toán) cũng như bất kỳ chi phí nào liên quan đến việc duy trì khách hàng (ví dụ: chi phí cho đại lý, hỗ trợ kỹ thuật). Các chi phí đó nên được trải đều trên toàn bộ cơ sở giao dịch của công ty và được phân bổ theo tỷ lệ.


Chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC) là chi phí để có được và chuyển đổi một người nào đó thành khách hàng trả tiền, cho cả bên bán và bên mua của giao dịch (hãy nhớ rằng có hai CAC cho một thị trường Marketplace). Marketplace thường sử dụng các chiến lược thu hút khách hàng ưu tiên kỹ thuật số bằng cách sử dụng kết hợp tìm kiếm có trả tiền / tiếp thị truyền thông xã hội nhắm tới mục tiêu về chiến dịch nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và kỹ thuật tiếp thị offline thông thường.


Chi phí tiếp thị kỹ thuật số có thể được tính theo CPC (giá mỗi lần nhấp chuột) cơ sở chia cho tỷ lệ chuyển đổi. Tỷ lệ chuyển đổi phản ánh số lượng người đã bắt đầu một quá trình chuyển đổi phễu (bằng cách nhấp vào một liên kết hoặc tham gia với một phần nội dung) với những người đi qua toàn bộ các tiến trình và trở thành khách hàng trả tiền. Lý tưởng nhất, chỉ số CAC được tính theo tỷ trọng cho cả người bán và người mua cũng nên bao gồm các chi phí liên quan đến chuyển đổi khách hàng như nhân viên, các chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu và phương tiện truyền thông (TV, Billboard).


Khi bạn có ý tưởng về cả LTV và CAC cho người bán và người mua, bạn có thể chuyển sang tính toán tỷ lệ của mình. Phần cuối cùng cần xem xét là khoảng thời gian sử dụng. Nếu bạn có dữ liệu thuần tập lịch sử tốt, thì hãy chạy các con số của bạn theo thời gian tồn tại của người bán (hoặc người mua) được tính toán thực tế. Nhiều nhà đầu tư và doanh nhân cũng sẽ muốn xem tỷ lệ một và ba năm trông như thế nào để so sánh với các thị trường khác trên cơ sở tương tự. Cách so sánh này rất hữu ích khi đánh giá các công ty có tốc độ phát triển rất nhanh và / hoặc lịch sử hoạt động hạn chế. Theo quy luật chung, bất kỳ giá trị nào từ 1 - 1,5 lần đối với tỷ lệ một năm và >3x đối với tỷ lệ ba năm đều được coi là dương.


Sau khi có được tất cả các dữ liệu cần thiết, phép tính thực tế là:


LTV : CAC = LTVs / (CÁC + CACb * Tỷ lệ thị trường)


Trong đó tỷ lệ thị trường (Marketplace ratio) là số lượng người mua do một người bán cung cấp. Lưu ý rằng một người mua có thể mua từ nhiều người bán - điều đó không làm thay đổi phương trình ở đây. Nếu bạn định tính LTV cho người mua, thì thay vào đó, bạn sẽ chia CAC của người bán cho tỷ lệ thị trường.


LTV : CAC = LTVb / (CAC / Tỷ lệ thị trường + CACb)


Một ví dụ thực tế là cách dễ nhất để có thể hiểu được các khái niệm này. Trong trường hợp này, hãy tưởng tượng một doanh nghiệp giả định, MCFLY - một thị trường marketplace dành cho ván trượt. Chủ sở hữu ván trượt (người bán) cung cấp cho thuê ván trượt của họ cho người dùng (người mua) theo ngày.


Trung bình, các tấm ván được thuê trong một ngày tại một thời điểm, với giá trung bình (hoặc AOV = giá trị đặt hàng trung bình) là 10 đô la. Trong suốt một năm, mỗi tấm ván trượt được cho thuê 60 lần, hoặc năm lần một tháng. Đó là tài khoản cho các ván trượt chỉ được thuê một lần, những ván trượt được thuê liên tục hầu như mỗi ngày và những ván trượt khác được thuê với số lần nằm trong khoảng ngày, điều này bao gồm tất cả các ván trượt có trên nền tảng, bất kể chúng có được cho thuê hay không. Đây là một bài kiểm tra quan trọng đối với tính thanh khoản của thị trường và là yếu tố quyết định để có được cái nhìn chính xác về LTV / CAC. Tỷ suất lợi nhuận của MCFLY trên mỗi lần cho thuê là 50% và tỷ suất lợi nhuận của MCFLY trên mỗi lần cho thuê là 50% và tỷ suất lợi nhuận đóng góp (bao gồm tất cả các chi phí biến đổi) là 65% doanh thu thuần. Mỗi chủ sở hữu ván trượt có tuổi thọ dự kiến ba năm trên nền tảng dựa trên tỷ lệ churn lịch sử.


Về phía người dùng, người dùng trung bình thuê ván trượt bốn lần một năm với tuổi thọ dự kiến 1,5 năm trên nền tảng, dựa trên hoạt động thuần tập trong lịch sử. Ví dụ của chúng tôi rất đơn giản vì chúng tôi không giả định bất kỳ sự suy giảm nhóm thuần tập nào. Trong thế giới thực, một nhóm thuần tập nhất định sẽ có tỷ lệ thuê nhiều hơn trong thời gian đầu của vòng đời trên nền tảng. Vì vậy chúng tôi hy vọng sẽ thấy tỷ lệ cho thuê hàng tháng cao hơn cho một nhóm người mua trong sáu tháng đầu tiên của họ so với nếu chúng tôi xem xét trong toàn bộ 1,5 năm của họ hoạt động trên nền tảng. Điều đó làm phức tạp việc tính toán LTV / CAC nhưng là một chủ đề chúng ta sẽ bàn ở một bài viết khác.


Quay lại ví dụ. Người dùng được thu hút chủ yếu thông qua tìm kiếm có trả tiền và tiếp thị truyền thông xã hội. Chi phí 0,75 đô la để có được khách hàng tiềm năng và 20% khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng trả tiền, dẫn đến chi phí CAC cho quảng cáo kỹ thuật số là 3,75 đô la (0,75 đô la / 20%). CAC cho người bán thường đắt hơn vì các chiến lược kỹ thuật số phải nhắm tới mục tiêu nhiều hơn một cách đáng kể. Chi phí 2,00 đô la để có được khách hàng tiềm năng và họ có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn nhiều là 5%, dẫn đến chi phí CAC bằng phương pháp digital là 40 đô la. Ngoài ra còn có một khoản chi phí tiếp thị đáng kể từ nhân viên, quảng cáo trên TV và tờ rơi offline. Chúng đã được phân bổ theo tỷ lệ ở mức 1 đô la cho mỗi người mua được chuyển đổi và 15 đô la cho mỗi người bán được chuyển đổi. Sự khác biệt giữa cả hai là do tỷ lệ thị trường, bạn sẽ thấy qua phép tính bên dưới.


Hãy thực hiện từng bước một, bắt đầu với bảng tính 1 năm cho LTV / CAC. Đầu tiên, tính LTV của người bán:


AOV * trung bình một năm giá thuê * take rate * khoản đóng góp Mg = LTV một năm của người bán

$10 * 60 * 50% * 65% = $195


Tiếp theo là tính CAC của người bán


Chi phí khách hàng tiềm năng thông qua kênh digital / tỷ lệ chuyển đổi + Chi phí tiếp thị = CAC


$2 / 5% + $1 = $4.75


Tỷ lệ thị trường ở đây có thể lấy được bằng:


Trung bình số lần cho thuê cho từng người bán / Tần suất thuê hàng năm cho mỗi người mua = Tỷ lệ thị trường


60 lần cho thuê / 4 lần thuê = 15


Vì vậy, kết hợp lại tất cả với nhau bằng cách sử dụng công thức LTV / CAC được xác định ở trên cho chúng ta tỷ lệ một năm là:


$195 / ($55 + $4.75 *15) = 1.54


Bạn có thể tìm thấy một số ví dụ về tính toán CAC phân bố tỷ lệ dựa trên tuổi thọ của người mua/bán trên nền tảng. Vì vậy, trong ví dụ này, vì thời gian tồn tại của người bán dự kiến là ba năm, chúng tôi sẽ chỉ bao gồm CAC của người bán là 18,22 đô la (55 đô la * 33,3%) và CAC của người mua là 3,17 đô la (4,75 đô la * 66,7%). Mặc dù tôi thấy logic, tôi không đồng ý. Mục đích chính của LTV/CAC là phản ánh lợi nhuận kinh tế trên đơn vị thực tế của hoạt động của một công ty trong một khoảng thời gian nhất định - nó có thể bị sai lệch nếu xét trên quan điểm một năm trong một số trường hợp, nhưng nó giúp cung cấp thông tin về yêu cầu tiền mặt của doanh nghiệp bạn đang đánh giá và đưa ra một bức tranh rõ ràng hơn về đòn bẩy hoạt động của các doanh nghiệp.


Để kết thúc, chúng ta hãy xem xét tỷ lệ LTV/CAC trong ba năm. Tuổi thọ người bán của chúng tôi là ba năm, vì vậy trong ví dụ đơn giản của chúng tôi, chúng tôi chỉ cần nhân LTV một năm với ba = 585 đô la. Thời gian tồn tại của người mua của chúng tôi là 1,5 năm, vì vậy chúng tôi cần tính đến nhu cầu có được một nhóm người mua thứ hai, điều này chúng tôi thực hiện bằng cách điều chỉnh tỷ lệ thị trường. Vì vậy, phép tính LTV / CAC của chúng tôi trở thành:


$585 / ($55 + $4,75 * 15 * 3 năm/ 1,5 năm) = 2,96


Một số điểm bạn cần lưu ý:

  • Tính LTV / CAC trên thị trường marketplace cần hai CAC nhưng chỉ một LTV (có thể được tính cho cả người mua hoặc người bán)

  • LTV nên được tính toán trên cơ sở tỷ suất lợi nhuận đóng góp

  • CAC nên bao gồm chi phí tiếp thị, cũng như chi phí chuyển đổi thông qua quảng cái digital

  • CAC không nên được phân bổ theo tỷ lệ nếu bạn đang xem xét các khoảng thời gian ngắn hơn thời gian tồn tại của khách hàng - bạn trả tiền hoặc không.

  • Hãy nhớ rằng tuổi thọ của người mua và người bán là khác nhau


Xem thêm:

10 views0 comments

Recent Posts

See All